1. 가고시안 갤러리 전략
Gagosian의 갤러리는 미술 잡지를 통해 많은 광고를 내보냅니다. 이는 고객을 유치하기 위한 것이 아니라 가고시안의 브랜드를 강화하고 아티스트를 대중에게 지속적으로 노출하기 위한 것입니다. 또한 Gagosian의 작품을 구매한 바이어들에게 “그들이 선택한 아티스트”가 널리 보급되어 있음을 알려줌으로써 안심시키는 것을 목표로 합니다. Gagosian의 런던 갤러리는 2004년 5월에 문을 열었습니다. 당시 개관 기념 전시는 사이 톰블리 전시였다. 쇼는 강력한 소매 브랜드가 작동하는 방식의 전형적인 예였습니다. Gagosian과 Gagosian Gallery의 직원들은 전시회를 앞두고 수집가들에게 전화를 걸었습니다. 그리고 자신의 작품을 컴퓨터로 보여주며 모든 작품을 선판매하는 능력을 보여줬다. 1점당 300만원에서 100만원 사이다. 가고시안은 2007년 1월에 열린 톰 프리드먼의 전시회에서도 전 작품을 선판매했다. 당시 그의 전략은 전화도 하지 않고 가고시안 웹사이트에 작품을 올려 판매하는 것이었다. 대신 Gagosian은 자신이 선택한 특정 고객에게만 작품을 볼 수 있는 기회를 제공했습니다. 물론 Tom Friedman의 모든 작품은 하루도 안되어 매진되었습니다. 고객은 온라인 사진만 보고 구매했습니다. Friedman의 작업 세계에는 개념적 특성이 있습니다. 한 조각으로 수십 개의 Exedrin 상자(인기 있는 진통제)를 잘라 하나의 큰 Exedrin 상자로 만들었습니다. 또 다른 사람은 파피에 마셰(점토 공예와 유사한 종이 펄프 공예)로 풍선을 여러 개 만들어 남성용 속옷 빨랫줄에 걸었습니다. Friedman의 모든 작품은 $500,000 이상에 판매되었습니다. 2006년 6월 런던에서 열린 Francis Bacon의 전시회와 함께 Gagosian이 발표한 Damien Hirst의 작품은 모두 400만 파운드에 사전 판매되었습니다. 사실 가고시안은 베이컨의 유작을 관리하는 갤러리가 아니었다. 커미션은 Pajinato Fine Arts에서 인수했습니다. 하지만 좋은 인맥으로 인해 가고시안은 베이컨의 흥미로운 작품들만 모아 전시를 열기로 했다. 이렇듯 모든 작품은 가고시안 전시로 판매되는 것으로 유명하다. 전시회 전에 Gagosian Gallery 직원이 고객에게 전화를 겁니다. 이 시점에서 “Larry가 컬렉션에 이 제품이 필요하다고 말했습니다.”라고 말하면 전화를 받는 고객 10명 중 10명은 해당 제품을 구매할 것입니다. 가고시안 직원은 전화를 걸었을 때 4명 중 1명은 “어때 보여? 비용은 얼마입니까?” 수집가들은 단순히 전화를 받거나 컴퓨터 화면을 보고 보통 $100,000(때로는 훨씬 더 많음)가 넘는 항목을 구매하기 위해 그렇게 쉬운 결정을 내리는 이유는 무엇입니까? 그 대답은 아주 간단합니다: 부유한 수집가들은 자신의 투자 고문의 결정을 신뢰하는 만큼 미술품 딜러의 결정을 신뢰합니다. 앞으로 살 가치가 있는 예술품은 더욱 늘어날 것입니다. 이것은 상인들이 사용하는 전형적인 판매 방법입니다. Gagosian은 새로운 예술가나 “새로운 경향”을 찾는 Castelli와 같은 일을 한 적이 없습니다. 그들은 Gagosian이 자신의 작품 “Fishermen”을 1에 판매하는 것보다 훨씬 높은 가격에 자신의 작품을 팔 수 있다는 것을 알았기 때문에 Gagosian에 왔습니다. 수집가에게 400만 달러를 팔았습니다. Newhouse는 그의 작품 Fishermen을 팔았을 때 유명 수집가들과 연락하기가 더 쉬웠습니다. 그는 Gagosian으로 전환했습니다. 뉴욕 헤지펀드 매니저 아담 샌더(Adam Sander)는 18개월 전에 이 작품을 10만 달러에 구입한 것으로 알려졌다.
2. 화이트 큐브 갤러리 전략
슈퍼스타 소매업체임에도 불구하고 런던의 White Cube Gallery는 Gagosian과 다르게 운영됩니다. The White Cube는 소유주인 Jay Jopling의 이름을 딴 갤러리입니다. Eton의 Jopling은 Margaret Thatcher 정부에서 농업부 장관을 역임한 Michael Jopling의 아들이었습니다. 1991년 Jay Jopling은 Damien Hirst와 친구가 되었습니다. 전형적인 노동계급 가정 출신인 허스트는 조플링과는 사뭇 다른 배경에서 왔지만 브릭스턴 옆집에 살았고 둘 다 리즈 유나이티드 팀의 열렬한 팬이어서 금세 친구가 됐다. 당시 허스트는 새로운 작품을 해보고 싶어도 돈이 없는 난감한 처지였지만 조플링은 흔쾌히 자금을 지원했다. “허스트는 15피트 호랑이 상어를 원한다”는 광고를 호주 우체국에 보낸 것도 조플링의 아이디어였습니다. 부동산 가격. 특히 그는 yBa 그룹의 일원이었던 Tracy Emin을 비롯한 많은 젊은 영국 예술가들의 개인전을 조직했습니다. 그러다보니 많은 분들이 화이트 큐브하면 yBa 아티스트를 떠올립니다. 예술가 에민은 1999년 BBC TV 쇼에 출연해 자위하는 모습을 스케치했다. 그리고 사진 속 그는 “가격이 비쌀 수 있다”는 메시지를 남겼고, 당시 스튜디오에서 이를 지켜보던 조플링은 카메라를 향해 달려가 “트레이시의 1등을 살 수 있다. $1,500-$3,000.’ 그 후 트레이시 에민은 뉴욕 전시회에서 대히트를 쳤고 그녀의 그림은 $30,000에 팔렸습니다. 일종의 방송 사고로 분류할 수 있는 조플링의 광고는 많은 이들의 입에 오르내렸다. 덕분에 딜러 조플링은 물론, 에민이 전속 작가인 화이트 큐브가 세계적으로 알려지게 됐다. 2000년 4월에 Jopling은 White Cube를 현재 위치인 Hoxton Square로 옮겼습니다. 전통적인 런던 웨스트엔드 갤러리 공간, 즉 yBa 아티스트들이 모여 작업하는 공간과는 거리가 먼 공간이다. 2002년 화이트 큐브는 기존 구조물을 재배치하여 기존 건물 위에 증축을 완료했으며 이웃 사람들은 데미안 허스트가 새로운 증축을 설계하고 설치했다고 믿고 있습니다. 2006년에 그는 런던의 웨스트엔드에 5,000평방피트에 달하는 두 번째 갤러리를 열었습니다. White Cube의 접근 방식은 Gagosian 및 대부분의 다른 갤러리와 매우 다릅니다. Jopling은 또한 Hearst, Emin, Lucian Freud, Jake와 Dinos Chapman, Ellsworth Kelly를 포함하여 약 20명의 작가와 독점 관계를 맺고 있습니다. 그러나 그는 이들의 전시를 정기적으로 개최한 적도 없고, 서면으로 전속계약을 맺은 적도 없다. 그럼에도 불구하고 이 저자들은 모두 White Cube를 영국 딜러로 인정합니다. 물론 Jopling은 이러한 예술가들이 전 세계에서 전시회를 조직할 수 있도록 지원합니다. 화이트 큐브 전시의 70%는 해외 작가들의 작품이다. 외국 작가들에게 뛰어난 심사력을 가진 영국 수집가들에게 작품을 선보일 수 있는 기회를 제공하는 것을 목표로 합니다. 이것은 축구 선수들이 등급 게임을 하는 방식과 유사합니다. 다른 화랑들도 평가전을 기획하고 있지만 전체 전시의 5~10%에 불과하다. 사실 이런 평가의 기회를 얻은 작가들의 전시는 일회성 행사로 끝나는 경향이 있다. 하지만 화이트 큐브 전시는 다르다. 전시된 작가들의 작품의 독특함으로 인해 화이트 큐브의 모든 전시는 언론의 집중 보도 대상이다. “우리는 평균 프로필을 기준으로 작가를 선택하지 않습니다.”라고 Jopling은 말합니다. 오히려 자신을 찾아온 작가의 작품을 전시하고 있을 뿐이라고 생각한다. 그러나 그는 40년이 지나도 가치가 퇴색하지 않고 가치 있는 작품이라고 할 수 있는 작품에 특히 주목한다.